“雪糕刺客”是什么梗？就是你随手拿起的一根雪糕，却会在结账时给你的钱包刺上一剑！“平平无奇的外表，令人心梗的价格”，“这种雪糕最解暑，还没拆开已经心凉”，要是不小心拿到几只动辄单只66、88元的网红雪糕，你可能要冒着在公开场合“社死”的危险。雪糕刺过来的“必杀”剑已经令不少城市的中青年人有所领教，一批以中街1946、钟薛高为代表的雪糕品牌已经在夏日江湖上扬名立万，相对比尚可的口味，留给大多数人的印象往往只有一个字：贵。这种“贵”非但与我们幼时一毛钱可以舔上半天的冰棍完全不可同日而语，而且也已经远超雪糕自身用料与工艺，开始上升到智商税或是类奢侈品牌附加，又或是玄学的争议层面，颇为有趣。

80后90后记忆中的雪糕，除了廉价的“冰袋”（添加了色素的冰水）、绿豆老冰棍，相对比较高级的就是火炬、花脸雪人、光明奶砖、东北大板，天花板基本就是梦龙，哈根达斯那就是仙界。后面几种即便贵，也还算有度，在可以理解的范围内。即便是哈根达斯33元一个的单球冰激凌，也提供了远比肯德基、麦当劳高级的店面，里面的沙发、餐桌可供约会，单球用高脚酒杯装起来用不锈钢汤勺挖一个晚上，也还是33元，还能收获外面行人艳羡的目光。

一对比，现在的网红雪糕明显不讲武德，最要命的还有“劣币驱逐良币”示范效应，商家冰柜就那么大，里面高价网红货多了，平价实惠的雪糕就没人肯卖了。更有商家嫌这种利润率还不够刺激，在商品标价上做文章，玩障眼法，利用买高价雪糕的消费者本身就好面子，价格敏感度不高的特点，利上加利。

例如有网友爆料称即便某网红雪糕已经很贵，没想到结账时又贵了五块钱，老板的解释是该雪糕有自身最低指导售价，不能低于最低价来卖，而标价只能参考，还没来得及改或是不方便改。

不过，自7月1日起，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。《规定》明确了包括以低价诱骗消费者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品等经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为。值得一提的还有《规定》对网络交易经营者的“先提价再优惠”的虚假促销行为也进行了“不得”限定。

再回到雪糕刺客生产厂商本身，一些问题雪糕自己也有一些“花活”，已经见诸报端。例如除了价格高是真的，标榜的吐鲁番特级红提是假的、日本薮北茶粉是假的、“不添加一滴水”是假的、多国联手研发的设备也是假的。更有大肠杆菌抽检超标这种起码的卫生指标都能出问题，还和零售端互相甩锅。这不禁令人怀疑起品牌厂商的神志是否清醒，通常来说，肯为这么贵的价格买单，一定是基石铁杆用户，对待这批用户，收了高价还拿劣质原料糊弄，如何能把品牌真正培育出“轻奢”范?

抛却这种极端案例，不乏有资本开始介入的雪糕刺客自身能走多远，恐怕也并不乐观。因为有前车之鉴，那便是同样价格高昂、同样被资本力捧、与高价雪糕“系出同源”的网红奶茶群体，迄今能稳健发展者寥寥。以“茶饮第一股”奈雪的茶为例，一边是疯狂开店，一边是全年亏损过亿。为高价策略买账者后续乏力，该茶饮为自救推出了9-19元的“轻松系列”，变相降价。另一知名高价奶茶品牌——喜茶也被爆出上规模的裁员。连带整个奶茶行业都步入寒冬，裁员、关店、降价接踵而来。

前事不远，后事之师，雪糕刺客也要小心了。

责任编辑：解磊